Kognitiv dissonans i annonser, PR och mer |

Du har sannolikt upplevt kognitiv dissonans till följd av medier eller marknadsinflytande, men du kanske inte har känt det. Louis Williams / Getty Images

tid, kognitiv dissonans verkar som ett internt slag: Du tror en sak men handlar i motsats till den troen, eller du tror två motsägelsefulla saker och är tvungna att förena inkonsekvenserna i ditt sinne. (1) Men det kan finnas externa krafter - som reklam, marknadsföring eller PR - ansvarig för att skapa dissonans också.

Trots allt är de viktigaste jobben hos dessa branscher att påverka konsumenternas åsikter och beteende som du. (2) Gilla det eller inte, har du sannolikt upplevt kognitiv dissonans till följd av medier eller marknadsinflytande, du kanske inte har erkänt det.

Kognitiv dissonans i reklam

Annonsörer försöker måla en bild som din livet är inte komplett utan deras produkt eller deras service. Många använder kognitiv dissonans för att påpeka inkonsekvenserna mellan den idealiserade versionen av dig och det verkliga livet du. Du upplever dissonans eftersom du vill se dig själv på det idealiserade sättet, men du behöver inte nödvändigtvis använda den produkten eller tjänsten.

"Det är ett verktyg som marknadsförare och annonsörer använder hela tiden", säger Matt Johnson, doktor, professor och associera dekan på Hult International Business School i San Francisco. "Många annonser skapas där de gör det uttryckliga påståendet att du bara är cool eller vacker eller värdig (eller något annat positivt attribut) om du äger den här produkten eller tjänsten."

Tänk på en shampoo kommersiell. En vacker kvinnas hår blåser i vinden. Hon ser glad ut, frisk och vacker. Det underliggande meddelandet är att du också kan se glad, frisk och vacker om du använder samma schampo som hon använder. Du upplever dissonans eftersom du vill se och känna dig glad, frisk och vacker, men du behöver inte nödvändigtvis använda det schampo.

Du, konsumenten, lämnas med några alternativ, förklarar Johnson. Du kan avslå påståendet helt (vilket är vad väldigt starka människor gör, säger Johnson). Eller du kan lösa dissonansen genom att acceptera meddelandet och ändra ditt beteende, vilket betyder att du köper schampon. Eller du kan lösa dissonansen genom att acceptera meddelandet och ändra din tro. Du kan börja se dig som mindre vacker och hälsosam eftersom du inte använder den produkten, säger Johnson. "Du kan ändra ditt ursprungliga trossystem eller du kan lösa den kognitiva dissonansen genom att faktiskt köpa vad de säljer, säger Johnson. Annonsören vill naturligtvis att du gör det senare. Och om du väljer den förstnämnda kommer din självkänsla sannolikt att drabbas, eftersom du måste erkänna att du inte har dessa positiva egenskaper. Ju mer övertygande och mer övertygande annonsen desto starkare är dissonansen och desto snabbare du 'll måste lösa det, tillägger Johnson.

Du har kanske sett denna taktik som används av lyxföretag som bestämt sig för att sälja en livsstil mer än en viss produkt. "Du kan inte ens se vad produkten ligger inom annonsen," säger Johnson. "Vad de gör är att marknadsföra en livsstil och marknadsföra en status eller en mentalitet som är förknippad med varumärket."

Deras mål är att få dig att tro på och stödja det varumärket för att du vill uppnå den livsstilen.

Kognitiv dissonans i PR

Experter i PR använder också kognitiv dissonansteori när de försöker sväva hur människor tänker eller beter sig, vanligtvis genom att presentera information för att flytta människor till deras sida.

Som Terence Flynn, PhD, säger i ett institut för PR: s artikel: "Persuasive communication ligger i centrum för PR." (2) PR-proffs försöker påverka allmänhetens övertygelser eller handlingar genom att presentera information som skapar kognitiv dissonans. För att lösa det måste du ändra dina attityder eller handlingar (och sålunda har PR-kampanjen påverkat dina attityder eller beteenden).

Tänk på detta exempel: Ett nytt varumärke för personlig vård utmanar sitt PR-företag med att få konsumenterna att köpa sin naturliga tampong. Det blir klart för PR-laget att många kvinnor inte ens inser att deras tamponger kan innehålla ohälsosamma material, så de utformar en kampanj som sprider denna nyhet och väcker medvetenhet. Att lära sig om denna information kommer att skapa spänning (dissonans) bland kvinnor som bär tamponger. De har kvar ett val att fortsätta att köpa sina go-to-varumärken medan de potentiellt låter dessa skadliga material i sina kroppar eller för att köpa det nya, naturliga varumärket.

När kognitiv dissonans påverkar vilken media vi förbrukar

Rollen Kognitiva dissonansspel i kommunikation är inte alltid en manipulativ. Ett annat exempel är hur dissonans ibland kan påverka och förändra våra mediekonsumtionsvanor. Det här är fallet när människor tittar på media eller specifika medier, för att bekräfta deras övertygelse. (3)

Låt oss säga att någon är en aktiv medlem av National Rifle Association. När de hör nyheter om en skottskytte kan de uppleva dissonans eftersom den här nya informationen (nyheterna om att vapen var vana att utföra en tragedi) utmanar deras attityder om vapen. De kan titta på medier som främjar konservativa, anti-gun-kontroll åsikter för att hitta information som förstärker sina tankar om pistol rättigheter (och därmed minskar dissonansen de känner). I en 2017-studie publicerad i

Journal of Computer Mediated Communication

kallar forskare detta fenomen "selektiv exponering" för media. (3) Kognitiv dissonans i kommunikation kan vara manipulerande - men det kan också göra bra När produkten eller tjänsten ställs till dig är något du inte behöver (eller värre, något som kan skada dig), Användningen av kognitiv dissonans i kommunikationen verkar luddig, som annonsören försöker lura dig. Tänk cigarettannonser från 1960-talet och 1970-talet som fortsatte att måla rökning som glamorösa även efter vetenskapen hade börjat avslöja sina sanna faror.

När kognitiv dissonans leder till bra beteende

Men annonser och PR kan svåra människor att träna gott beteende också. Kanske försöker en annons att övertala dig att köpa en produkt eller tjänst som är i ditt bästa intresse och kan gynna din långsiktiga hälsa, säger Johnson. En del träningsutrustning som håller ditt hjärta frisk, till exempel, eller till och med byter till en toxinfri deodorant kan sluta bli ett bra inflytande. PR-kampanjer har återkänt återvinning som "cool". Användning av kognitiv dissonans i kommunikationer kan dämpa människor till positivt beteende, säger Johnson.

Om du dock ständigt tittar på annonser som gör att du omprövar dina handlingar eller din tro, kommer du oundvikligen att känna dig stressad, för att du måste lösa dessa interna konflikter kontinuerligt, säger Johnson. "Om du ständigt bombarderas av annonser och måste lösa detta, kan det leda till kronisk stress, vilket är riktigt dåligt." Att vara kroniskt stressad under en längre tid kan leda till sänkt immunitet, hjärtsjukdom eller förändringar i din hjärna.

Kan du undvika det? Nej, och det är okej.

Det korta svaret är nej, du kan inte riktigt undvika känslor av kognitiv dissonans till följd av kommunikation och media (utan att förhindra kommunikation och media helt och hållet). År 2007 rapporterade

New York Times

att människor då utsattes för ett genomsnitt på 5000 annonser varje dag. (4) Den amerikanska marknadsföringsorganisationen rapporterade att antalet kan ha stigit till 10 000 annonser per dag 2017. (5) Från sociala medier till skyltar till sidorna av bussar och taxibilar omger marknadsföring oss.

Men plussidan är att bekräftar dessa annonser och löser eventuella konflikter som de presenterar kan leda till ökad självmedvetenhet, vilket Johnson säger är alltid en bra sak. "Självmedvetenhet är ett riktigt bra verktyg för människors förfogande när de försöker navigera i den kommersiella världen", säger han. I stället för att känna sig frustrerad av spänningen skapar den kognitiva dissonansen, att det är en naturlig process att alla människor gå igenom. Att bara känna igen den känslan av spänning eller dissonans när det händer - och inse det kan vara ett resultat av en annons eller PR-kampanj - kan hjälpa den konflikten att känna sig mindre betydelsefull, säger Johnson. Redaktionella källor och faktokontroll

Hall, Richard. Kognitiv dissonans. Psychology World.

Flynn, Terence. Hur berättelser kan minska motstånd och förändrade attityder: Insikter från beteendevetenskap kan förbättra PR-forskning och övning. Institutet för PR. 3 november 2015.

Veckor B, Lane D, Kim DH, et al. Tillfällig exponering, selektiv exponering och delning av politisk information: Integrering av exponeringsmönster och uttryck på sociala medier.

1. Journal of Computer-Mediated Communication.
2. Oktober 2017.
3. Story, Louise. Överallt ögat kan se, det är troligt att se en annons. New York Times . 15 januari 2007.
4. Saxon, Joshua. Varför dina kunders uppmärksamhet är den minsta resursen år 2017. American Marketing Association.